O que leva uma marca a ser ‘cancelada’ na internet?

Texto por Danilo Paulo


É cientificamente comprovado que humanos tendem a ser mais agressivos e punitivistas na internet. Empresas devem se atentar a isso para não serem “canceladas”.


Ao mesmo tempo em que a internet fornece um mar de vantagens às pessoas e empresas, ela também pode facilitar os linchamentos virtuais. Por este motivo, é tão importante que as marcas sejam cuidadosas na hora de se portar nas redes sociais. Um simples tweet ou comentário de uma marca respondendo um cliente, por exemplo, pode ser mais que suficiente para arruinar a reputação de qualquer empresa. Entenda como trabalhar sua comunicação de modo a evitar esse tipo de situação desagradável abaixo.


Afinal, o que é cancelamento?


A cultura do cancelamento é algo muito comum nesta era de redes sociais. Dizer que uma pessoa foi cancelada significa dizer que ela fez ou disse algo considerado errado. Muitas vezes, o cancelamento ocorre após uma figura pública ou perfil comercial propagar algum tipo de discurso de ódio ou quando age de forma preconceituosa. O cancelamento é visto também como uma forma de punição

Apesar disso, o ato de cancelar também pode ser gerado por eventos banais, como falar mal de um artista muito famoso ou dizer que não gosta de alguma personalidade que é muito popular, como algum participante do Big Brother Brasil, por exemplo. Portanto, esse linchamento virtual contra uma marca, gerado por uma discordância do público em relação às ações ou posicionamentos de uma marca, promove o boicote da empresa que não atendeu determinada expectativa e a força a tomar medidas.


E quais são os riscos?


As consequências para uma empresa cancelada variam desde a perda de seguidores nas redes sociais, clientes, patrocínios, parcerias e, também, ameaças, linchamento e ainda a probabilidade de responder criminalmente a depender da gravidade da situação.

Um fator a se considerar durante todo esse processo é a imprevisibilidade da repercussão que este acontecimento pode gerar e o tempo que vai durar. Os efeitos podem se estender por apenas algumas horas, dias, meses e até anos! O cancelamento pode vir também apenas de um pequeno grupo ou chegar em pessoas que sequer conheciam a marca e que futuramente podem não mais se fidelizar à empresa por já terem uma pré-concepção institucional negativa.


Marcas que já foram “canceladas”


O cancelamento é como um efeito dominó. Muitas marcas só se dão conta depois que tudo já está caído. Boa parte desses cancelamentos, no entanto, poderiam ser facilmente evitados. Conheça alguns casos famosos.


Nubank:


Em 2020, Cristina Junqueira, umas das sócias do Nubank, foi motivo de cancelamento na internet após um comentário racista em entrevista ao programa Roda Viva. Cristina afirma que a empresa não possui negros em cargos de liderança, pois o processo de seleção “não pode nivelar por baixo”.

A frase foi muito mal vista e a internet não perdoou. Com a repercussão negativa e a enxurrada de críticas, a fundadora publicou um vídeo pedindo desculpas pelas declarações. No entanto, muitos clientes chegaram a cancelar suas contas na instituição financeira por causa do episódio.


Madero:


No início da pandemia do coronavírus, Junior Durski, proprietário da grande rede de restaurantes Madero e Jeronimo Burger, foi alvo de críticas após se manifestar contra as medidas de funcionamento do comércio. Na época, ele mostrou mais preocupação com os impactos econômicos do que com as mortes pela pandemia. “O Brasil não pode parar por cinco ou sete mil que vão morrer”, afirmou o empresário. O episódio gerou revolta na internet e a marca foi alvo de enorme boicote. Além disso, o faturamento da empresa despencou.


E como evitar o cancelamento?


Na internet, todos estão vulneráveis à cultura do cancelamento. Isso faz com que marcas, famosos e até mesmo pessoas anônimas busquem por uma “perfeição” inexistente no meio virtual. No entanto, isso não é efetivo. O que funciona realmente é uma estratégia inteligente e coerente de branding e um bom plano de gestão de crises.

Uma marca não deve se posicionar ou abraçar causas apenas para seguir tendências. Se fizer, correrá grandes riscos de cometer ações contraditórias aos valores que se diz pregar.

Um bom branding ajuda nessa tarefa. A imagem de uma marca, a postura e as atitudes que ela toma dizem muito mais sobre ela do que um mero discurso ou post bonito no Instagram.

O cuidado com o conteúdo a ser publicado pela marca e as personalidades com as quais ela se envolve e fecha parceria são aspectos de suma importância para evitar essas situações. Não é de bom tom, por exemplo, que uma empresa tenha seu conteúdo patrocinado por um influenciador que seja conhecido por falas preconceituosas, por exemplo.

Mesmo assim, minha marca foi cancelada. E agora?

Se a sua marca mesmo assim cometeu algum deslize e está sendo penalizada pelo tribunal da internet, ainda tem volta, mas ela exige cuidados. A primeira etapa é o reconhecimento do erro, sem culpabilizar terceiros ou se isentar da responsabilidade. Assumir a responsabilidade pelas ações cometidas é sempre o primeiro passo para retomar a confiança do cliente final ou prospect. Se, por alguma razão, a culpabilização de uma crise ou qualquer problema menor seja de fato de terceiros, a instituição deve deixar isso claro, mas sem esquecer de mostrar que está ciente do problema e que busca soluções de resolução. Fazer isso é diferente de isentar-se da responsabilidade.

O velho ditado popular “antes tarde do que nunca” nem sempre se mostra válido quando o assunto é manifestação pós-crise. A demora pela tomada de posicionamento pode ser encarada pelo público como tentativa de “fuga da responsabilidade”. Esperar a “poeira abaixar” pode não ser uma boa estratégia. Posto isso, é importante que a marca seja rápida, porém precisa na entrega da manifestação do posicionamento pós-crise.

Não acaba por aí

Mesmo que um cancelamento seja superado, não se pode deixar essa importante questão de lado. Avaliar os erros e acertos cometidos durante crises anteriores e observar também como a concorrência lidou com cenários similares são ações de suma importância para o gerenciamento de futuras adversidades imprevistas. Nenhuma empresa está livre de crises.

Na Facto, oferecemos soluções personalizadas em comunicação. Estudamos o público da empresa e desenvolvemos estratégias para um ótimo plano de comunicação. Em momentos de crise, a postura que uma marca toma perante seus clientes é decisiva para a superação de desafios. Conte conosco.



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