Sapatos Salvatore Ferragamo, trench coats Burberry, artigos de couro e echarpes de seda Hermès, tailleurs Chanel, joias Cartier, cristais Baccarat, relógios Patek Philippe e vestidos Valentino. Esses são apenas alguns exemplos de ícones de luxo cultuados e desejados mundialmente. Mas, afinal, que marketing é esse que faz com que milhões de pessoas ao redor do mundo desejem tanto seus produtos? Pode-se dizer que o marketing dos bens de luxo está absoluta e principalmente baseado na administração do branding das empresas pertencentes a tal setor.
De acordo com o especialista em marketing Philip Kotler, branding é o nome, termo, signo, símbolo ou a combinação destes, que identifica o fabricante ou vendedor de um produto. A palavra branding é derivada de brand, que em inglês significa marca. Uma marca é como um pacote completo que providencia uma fonte de identidade aos produtos de uma empresa. Essa identidade torna-se o ponto de partida para as associações e percepções que serão eventualmente desenvolvidas na mente do consumidor.
Portanto, aplicando o conceito aos bens de luxo, branding é a razão pela qual as pessoas associam-se a uma marca de luxo. A identidade formada por ele é o que cria e sustenta a atração e desejo por seus produtos. O forte laço sentimental e a fidelização que esses consumidores têm para com suas marcas prediletas é o resultado do branding.
Os clientes se sentirão mais atraídos pela empresa de luxo que melhor trouxer a possibilidade de transmitir o que estão procurando: valores pessoais, qualidade, status, poder, etc. Para essas pessoas os altos preços dos produtos e serviços são justificados por suas características intangíveis e seus benefícios.
Normalmente, as empresas de luxo patrocinam eventos exclusivos como competições de hipismo, tênis, iatismo e festivais de cinema. Por exemplo, podemos citar a Chopard no Festival de Cannes. Também, as lojas sempre se localizam em locais nobres da cidade onde estão instaladas e normalmente não têm seu interior visível para quem passa do lado de fora.
Quanto às propagandas das companhias de bens de luxo, elas são anunciadas principalmente em revistas e sites especializados, juntamente com a televisão. Porém, muitas vezes, especialmente em países onde o transporte público é também utilizado por profissionais de altos salários, percebem-se propagandas em painéis de paradas de ônibus e de estações de metrô. Assim, além de atingir boa parte de seu público-alvo, ainda se supre a necessidade de incutir a marca no subconsciente das pessoas em geral, a fim de manter essa aura e culto em torno dela.
Do mesmo modo, elas associam-se a celebridades que passam a atuar como embaixadores da empresa contratante. A celebridade é escolhida em função de sua credibilidade, apelo global, personalidade (que necessariamente deve coincidir com a da marca) e constância em seus atos. Obviamente, tudo isso para transmitir a identidade e o branding da companhia ao público.
As empresas bem-sucedidas são aquelas que entenderam o desafio de encontrar um equilíbrio entre ser eterna através de um conceito de marca e linhagem firmes; ser atual e relevante para o momento através de um forte posicionamento; e ser inovadora em criar um futuro, tudo ao mesmo tempo.
Ousadamente pode-se resumir o que o marketing voltado ao setor de luxo procura comunicar nesta frase proferida por Coco Chanel: “O luxo é uma necessidade que começa onde a necessidade termina”.
Por Luciana Amaral