A crescente disponibilidade de informações vindas dos mais diversos meios de comunicação tem tornado as empresas são cada vez mais suscetíveis a crises de imagem. Com a concorrência mais acirrada e mais globalizada, tais situações podem gerar enormes prejuízos, acabar com a credibilidade e até mesmo destruir uma companhia.
Tentar prevenir uma crise é muito difícil, pois na maioria dos casos elas acontecem devido a fatos difíceis de previr, como acidentes, defeitos de fabricação, fenômenos naturais ou até mesmo simples boatos. Gerir casos como estes exige boa equipe de assessoria, treino de funcionários para as mais diversas situações e reuniões periódicas para avaliar a imagem da organização.
Mesmo com essas ações preventivas, crises podem surgir e estar preparado para combatê-las é essencial. Nessas situações, as ações devem ser rápidas e até mesmo drásticas, que dificilmente seriam tomadas em épocas prósperas. Ainda assim, devem ser pensadas e medidas, pois elas podem ser positivas e trazerem benefícios, serviços ou produtos inovadores, capazes de superar a crise ou afundá-la.
Em quase todos os casos de empresas que superaram crises, a chave foi o bom uso da informação, pois se um acidente ou boato não for contido com esclarecimento ao público, rapidamente eles podem assumir proporções enormes.
O acidente da companhia aérea Gol, o recall de veículos Fox, em que uma peça foi responsável por ferimentos nos dedos de usuários são alguns casos recentes. Mas o caso a seguir é o principal exemplo de eficiência no eficiente sistema de comunicação realizado, capaz de informar com clareza à população e à imprensa sobre o acidente e as medidas tomadas.
Em 1982, sete pessoas morreram envenenadas ao consumir Tylenol adulterado. Na época, a Johnson & Johnson, empresa produtora da medicação, foi rápida. Ela destruiu milhões de unidades do produto, desenvolveu uma nova embalagem inviolável, fez acordos com as famílias das vítimas, ofereceu a troca de produtos para os consumidores e inclusive ofereceu recompensa a quem tivesse informações sobre o adulterador.
Desse modo, a Johnson & Johnson, apesar de gastar centenas de milhões de dólares, conseguiu superar a situação que poderia acabar com a empresa. E ainda hoje o Tylenol é consumido em larga escala em diversos países, a imagem da empresa foi restabelecida e até mesmo se fortaleceu.
É claro que cada caso tem suas peculiaridades, mas com base nesse e em outros acontecimentos semelhantes, algumas ações são recomendadas em momentos de crise, como ter uma equipe especializada nessas situações, se pronunciar com rapidez, informar corretamente os fatos e as medidas tomadas, determinando o formato de comunicação, monitorar a repercussão do episódio e das atitudes da empresa e colocar os planos de reabilitação a fim de contemplar todos os públicos (consumidores, imprensa, acionistas).
A evolução dos processos de comunicação faz com que crises possam tomar grandes proporções de forma mais rápida e irem mais longe. Esta mesa evolução, contudo, torna também mais fácil agir de forma mais eficiente e ágil nesses momentos difíceis, pois as ferramentas tecnológicas e os diversos canais de relacionamento criados podem proporcionar um melhor preparo das instituições, vital para a solução dos problemas enfrentados.
Por João Gabriel Amador