Até certo tempo atrás, era comum freqüentarmos estabelecimentos comerciais em que o proprietário nos conhecia por nome e sabia exatamente nossas preferências dentre os produtos oferecidos. O relacionamento cliente-empresa era pessoal e individualizado. O dono do comércio conseguia inclusive manter um cadastro manual dos clientes e suas preferências.
Com o aumento da variedade de produtos/marcas e também do desenvolvimento do mercado consumidor, essas práticas de aproximação tornaram-se mais complicadas. É nesse contexto de grandes ofertas, um número cada vez maior de consumidores, e a impossibilidade de manter um banco de dados manual, que surgem o Marketing de Relacionamento e o Customer Relationship Management (CRM).
Enquanto o marketing tradicional tem o foco voltado para as transações financeiras, para os produtos, serviços e para propaganda, o marketing de relacionamento busca enriquecer a relação empresa-cliente. São desenvolvidas estratégias a longo prazo com o intuito de manter uma forte interação com o cliente e devolver a ele essa sensação de proximidade, experimentada antigamente.
Trata-se de uma mudança de visão da empresa. Antes, voltada principalmente para as transações. Hoje, para o relacionamento com o cliente, diminuindo o gap entre os produtos e as expectativas dos consumidores. A idéia é que as empresas passem a entregar mais valor aos consumidores. E que os benefícios sejam oferecidos de forma individualizada, não padronizada.
CRM é, segundo Ranjit Bose, a integração de tecnologia e de processos de negócios de forma a satisfazer às necessidades dos clientes durante o contato com a empresa. O CRM envolve aquisição, análise e uso desse conhecimento para a venda mais eficiente de produtos e serviços. Por isso, defende-se que Marketing de Relacionamento e CRM devem ser usados de forma associada. E assim, é possível desenvolver desde estratégias de prospecção de novos clientes como de fidelização deles dos já conquistados.
Para aprofundar no assunto, indicamos duas leituras interessantes. Roberto Madruga, em “Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM”, discorre sobre a origem dos conceitos, traz exemplos de empresas bem sucedidas e ensina a implementar as técnicas. Sugere ainda formas de treinamento de pessoal e de controle do processo.
“Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real com CRM”, de Miriam Bretzke, apresenta um estudo aprofundado sobre a importância do uso do CRM e da adaptação dos processos da empresa para uma visão voltada para o cliente. Sua ênfase está na internet, com a possibilidade de uma competição em tempo real.
Tenham uma boa leitura!