Texto por Karine Melo e Ana Laura Arte por Luiza Dantas
A palavra comunicação passou a fazer parte do vocabulário da maioria das empresas e possivelmente você já escutou a seguinte frase: comunicação é um diferencial. Na realidade, esse recurso não é apenas uma forma de distinção para o seu negócio, é também uma necessidade básica.
Nos dias atuais, o modo como uma marca é compreendida e cria conexões com o seu público é um fator que influencia diretamente no alavancamento dela. É por esse motivo que uma comunicação eficiente é importante.
Levando tudo isso em consideração, vamos mostrar alguns cases de sucesso em comunicação para que você se inspire. Eles não são uma receita em que cada etapa pode ser seguida fielmente, mas servem como aprendizado de adaptação e inovação, podendo ser moldados conforme o cenário.
Heineken: a importância do marketing digital
A Heineken é uma marca que tornou-se conhecida por suas campanhas de marketing digital virais. Eles alcançaram excelentes resultados ao produzir vídeos que transmitem uma mensagem e veiculam a marca junto. Uma das campanha de sucesso é a The Cliché, um vídeo em que acontece uma desconstrução da ideia de que mulheres não podem gostar de futebol e de cerveja, ressaltando o consumo do produto deles.
Em 2018, a marca fez um experimento social que viralizou no mundo todo e gerou a #OpenYourWorld, atingindo o “Assuntos do Momento” (ranking das hashtags mais utilizadas pelos usuários) no Twitter. O vídeo da campanha ilustra o contato entre pessoas de posicionamentos totalmente opostos antes delas terem consciência dessas diferenças. Quando elas são informadas, possuem a opção de abandonar o experimento ou sentar para tomar uma Heineken e discutir sobre isso.
Essa repercussão agregou uma imagem muito positiva ao posicionamento da marca e ajudou na divulgação. Ações de marketing como essa são excelentes opções de baixo custo para aumentar o alcance e fidelizar clientes.
Magazine Luiza: êxito com a experiência do cliente
No ano de 2015, a marca iniciou a sua transformação com um único objetivo: mudar de uma “empresa tradicional que faz o uso do meio digital” para tornar-se uma “plataforma on-line com pontos físicos e calor humano”.
Desde essa “virada de chave”, o Magazine Luiza passou a se modernizar, pensando muito mais na experiência e em criar conexão com o consumidor por intermédio de ações digitais. Porém, o grande sucesso só se concretizou quando eles perceberam que não era necessário mudar apenas a marca e sua comunicação externa, mas também seu mindset (modo de pensar) e sua comunicação organizacional. Esse detalhe foi crucial para promover uma marca que se comunica de forma eficiente com o seu público.
A empresa conta com uma personagem chamada Lu, a personificação do Magazine Luiza. Ela resolve problemas, tira dúvidas e interage com os clientes. Além disso, a Lu foi utilizada como uma forma de se conectar com o público em redes sociais, estando sempre atenta aos assuntos mais falados e aos “memes”. Essa estratégia foi utilizada para que a marca possa estar onde o seu público está e falar como o cliente fala.
A seguir, vamos mostrar uma das ações de sucesso do Magazine Luiza:
Tinder
No Dia dos Namorados, a personagem Lu se aventurou ao “deslizar” no Tinder e deu match com várias pessoas no aplicativo, distribuindo cupons para elas. Essa ação contou com mais de 150 mil matchs e a taxa de clique na plataforma do Magazine Luiza contou com um número cinco vezes maior que o usual.
A marca investiu em ações de marketing e reforçou a conexão com o seu público através de diversas plataformas digitais e se tornou a rede de varejo mais valiosa da América Latina.
A marca Havaianas é um excelente case de sucesso no rebranding. Você deve se lembrar de quando a marca era conhecida por ser utilizada apenas por trabalhadores e pessoas de níveis sociais mais baixos. Mas, devido a uma queda nas vendas, a empresa quis mudar isso e explorar novos públicos.
A Havaianas percebeu que queria alcançar todos os níveis sociais, e a solução era elaborar uma estratégia que incluísse todo mundo. Inicialmente, eles mudaram o visual dos produtos e começaram a fabricar em uma maior diversidade de cores, investindo também na divulgação da ideia de que eles tinham mudado de visual.
A mensagem por trás da campanha também foi alvo de transformações. Eles passaram a utilizar diferentes veículos de comunicação a fim de atingir as personas definidas por seu padrão de consumo. A sandália começou a aparecer em revistas como Vogue e Marie Claire, moldando a ideia de que as sandálias da Havaianas são estilosas. Por outro lado, a fim de manter o seu público inicial (pessoas de nível socioeconômico mais baixo), eles investiram fortemente em propagandas com personalidades famosas usando as sandálias em situações do cotidiano para mostrar que as Havaianas também são feitas para o dia a dia.
O slogan “todo mundo usa” resume a estratégia que a marca adotou e que fez uma imensa diferença no processo de alavancamento. Eles passaram a vender sandálias em parceria com lojas de jóias que chegavam a custar até 60 mil reais e, ao mesmo tempo, continuaram a vendê-las com preços populares. Aliado a tudo isso, eles souberam utilizar a técnica de storytelling de uma maneira incrível, ao contar novamente toda a história da marca e mostrar como ela se tornou o que é hoje.
Marília Mendonça: um público que se identifica é um público fiel
A cantora Marília Mendonça transmitiu uma live de sua casa durante o período da quarentena devido à Covid-19. Ela quebrou um recorde ao obter 3,5 milhões de visualizações simultâneas na plataforma do Youtube e gerou uma visibilidade surpreendente para os seus patrocinadores.
A Stone foi a principal patrocinadora e alcançou uma marca de 200 mil acessos em seu site durante a transmissão da live. A estratégia utilizada por várias marcas e também para a arrecadação de doações foi o uso do QR Code em alguma parte da tela transmitida ao público, facilitando o acesso. Segundo uma pesquisa realizada pela MindMiners, mais da metade das pessoas tiveram ao menos a curiosidade de consumir algum dos produtos mostrados na transmissão ao vivo.
Marília fez a sua live em um cenário “caseiro”, o que ajudou o público a se identificar com ela e ter o sentimento de pertencimento que a cantora enfatiza em diversos momentos. Esse sentimento de “gente como a gente” foi reforçado ao fazer parceria com marcas como a Havaianas e a Riachuelo. A cantora usou roupas das duas marcas e fez uma brincadeira com os seus fãs, pedindo que eles postassem fotos dos pés nas redes sociais. Isso gerou grande visibilidade para a Havaianas, o que não ficou restrito apenas para quem estava assistindo a live, mas também levou a imagem da marca para todos os usuários das redes sociais.
A transmissão ao vivo teve uma visibilidade tão alta que durante a performance da artista, dos dez assuntos mais comentados do Twitter, nove eram relacionadas a ela. Ao todo, foi arrecadado um valor superior a 400 mil reais, 200 toneladas de alimentos e 500 quilos de álcool gel.