Marketing digital e ética médica: como funciona essa publicidade na prática?

Arte por: Ana Laura Barros Texto por: Danilo Paulo de Oliveira

A área da saúde está cada vez mais concorrida. A cada dia, surgem novos procedimentos, equipamentos e artifícios capazes de convencer um paciente a escolher uma clínica ou não. Por conta disso, é importante que o profissional da saúde se destaque para o público. E uma das formas de fazer isso é por meio do marketing médico, que possui algumas particularidades em relação ao marketing tradicional realizado por outros setores.

Afinal, o que é e como funciona o marketing médico?

Quando vemos a palavra “marketing”, é natural que pensemos em grandes campanhas que dizem “compre aqui”. No entanto, embora o marketing tradicional tenha como objetivo mostrar os valores de um produto ou serviço ao público, a fim de convencê-los a realizar uma compra, na área da saúde, isso funciona de forma diferente.

O marketing médico deve enxergar o público focal como paciente, não como cliente. A pessoa que procura um médico está fragilizada e precisa de assistência. Ou seja, o que está em jogo aqui é a saúde de alguém.

Por conta disso, no marketing médico, toda a comunicação deve ser trabalhada levando em consideração os princípios do humanismo.

Para traçar estratégias que visem o objetivo acima e ainda mostrar o valor, a qualidade e o diferencial do serviço prestado, o profissional deve conhecer o público focal.

Conheça o público

Antes de qualquer estratégia de comunicação, deve-se conhecer o público para entender as necessidades e expectativas que eles têm. Para isso, o profissional deve saber a idade média dos pacientes, o gênero e os meios de comunicação que costumam utilizar, além de todas as informações relevantes para pôr em prática as ações de marketing.

De que adianta, por exemplo, uma clínica investir tempo produzindo publicações no Instagram com uma estética jovem, colorida e descolada, usando legendas com gírias, se a maioria dos pacientes dela têm mais de 50 anos e sequer utilizam redes sociais?

É por isso que o profissional deve conhecer bastante o seu público. Não apenas para direcionar os produtos comunicativos, mas também para entender como esses pacientes esperam ser tratados.

Compreender o padrão comportamental do público é o primeiro passo para traçar as estratégias de comunicação corretas. Para isso, também é importante a construção do branding.

Branding

O branding é um conjunto de estratégias que servem para firmar e consolidar uma empresa ou profissional dentro de uma determinada região, tornando-os referência ali. Ou seja, fortalecer a marca para que mais pessoas saibam da existência da clínica ou do consultório na cidade ou bairro.

Com isso, quando alguém perguntar, por exemplo, “você conhece algum dermatologista no Plano Piloto?”, o nome do profissional ou da clínica deve ser sempre uma das primeiras respostas obtidas.

Antigamente, os médicos costumavam fazer propagandas em outdoors na cidade. Hoje, com a internet, a maioria das táticas de marketing buscam a melhor forma possível de conversar com as pessoas no mundo on-line. Para isso, tanto o Inbound Marketing quanto o Marketing de Conteúdo são estratégias que ajudam a potencializar os resultados neste tipo de divulgação.

Inbound Marketing

Com o Inbound Marketing, em vez de o profissional de saúde ir atrás do cliente, ele faz com que a pessoa voluntariamente o encontre por mecanismos de buscas, redes sociais, sites de referência e outros canais de comunicação.

Essa estratégia se torna eficaz quando realizada de forma contínua. A principal estratégia do Inbound Marketing é criar conteúdos relevantes para atrair novos clientes. A isto, damos o nome de marketing de conteúdo.

Marketing de conteúdo

Essa estratégia é muito eficaz para despertar alguns gatilhos de persuasão, como o de autoridade. Com isso, um dos focos é a prestação de informações relevantes e interessantes às pessoas.

Existem maneiras menos agressivas e mais eficientes de propagandear os serviços de saúde prestados. Se um médico, por exemplo, produz conteúdo educativo e acessível em uma página, ele está ganhando autoridade perante o público. Ele pode conseguir mais seguidores e, consequentemente, fidelizar pacientes. A tática da autoridade é um dos meios utilizados no marketing para conseguir ganhar respeito e confiança do consumidor.

É possível que você já tenha visto, por exemplo, vídeos de Tik Tok em que um médico dá, de maneira dinâmica e descontraída, dicas para a prevenção de algumas doenças, de como utilizar máscaras, de como higienizar corretamente as mãos, dentre outros conteúdos educativos.

Para esta estratégia, as redes sociais são fortes aliadas, mas não são as únicas. Um site ou um blog também são bastante eficazes. Uma pessoa que foi diagnosticada com refluxo, por exemplo, pode procurar por este assunto na internet e encontrar algum conteúdo interessante em um blog médico.

Além de ajudar o profissional de saúde a atrair novos pacientes, o marketing de conteúdo também contribui para o compartilhamento de informações úteis e seguras no ambiente digital.

Esses visitantes que acessam o seu site e redes sociais poderão se tornar novos pacientes, já que foi construído uma relação de confiança entre o médico e o seguidor. Se a pessoa acompanha as publicações do profissional, certamente acredita que o médico é competente e domina o assunto.

Confiança e transparência

Embora o marketing médico forneça muitas oportunidades profissionais, nem tudo é permitido. Não se pode, por exemplo, fazer uso de qualquer expressão escrita ou falada com conteúdos que possam caracterizar sensacionalismo, autopromoção, concorrência desleal, a mercantilização do serviço de saúde ou a promessa de resultado perfeito.

Além de tudo isto ser proibido pelo Conselho Federal de Medicina (CFM) nas Resoluções nº 1.974/11 e nº 2.126/15, pode gerar dor de cabeça. O paciente pode ter suas expectativas aumentadas a níveis que podem decepcioná-lo após o resultado final. A verdade e a transparência devem prevalecer no campo da publicidade médica!

Uma ótima dica para não errar no marketing médico é procurar quem realmente entende do assunto. A Facto Agência de Comunicação é especializada em gerenciamento de mídias e oferece soluções personalizadas tanto para o consultório, quanto para o profissional.

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