Branding: um jogo de estratégia

Texto por Lucas Vieira

Arte por Ana Laura

O mundo empresarial é extremamente competitivo, e para se destacar em meio a tantas possibilidades, é necessário ter uma marca bem estruturada, não é mesmo? Exatamente por isso que os processos de branding existem: para te ajudar a definir, de forma estratégica, tudo que sua marca representa agora e tudo que ela pode representar um dia. 

O planejamento de branding é como um grande jogo de xadrez, e aqui vamos falar de alguns cuidados específicos que você deve ter para fazer seu próprio xeque-mate e alcançar o tão esperado sucesso.

Postura de Marca

Como uma forma de se preparar para um mercado competitivo, empresas estabelecem posturas desafiadoras e propõem um caminho para ser seguido no tabuleiro. Diferentemente dos arquétipos, que ajudam a contar mais sobre a personalidade da sua organização e do seu público, aqui a marca pode assumir a própria conduta, adequando-se ao contexto externo em que se encontra. Em outras palavras, o processo de criação de uma postura de marca foca em definir os valores mercadológicos da empresa, fazendo uso de situações da cultura popular. São 12 formas diferentes a serem adotadas:

➔ Transformador de Valor: questiona a relação do valor real do produto com o consumidor, e por isso busca atrair seu público pelo preço. 

Exemplo: Papelito.

➔ Rebelde Irreverente: atrai consumidores por meio das semelhanças. Nesse caso, possui uma atitude contracultural que desafia mentes fechadas. 

Exemplos: RedBull e MTV.

➔ Democratizador: dá a capacidade de experimentar momentos que eram estipulados para poucos. Transforma algo exclusivo em acessível.

Exemplo: Youtube e Google.

➔ Davi, o Brigão: a marca, ainda não tão grande, desafia o “gigante” do segmento. Dá razões para o desprivilegiado ser favorecido. 

Exemplo: SBT e Pepsi.

➔ Iluminado na Contramão: diferentemente do rebelde, essa postura vai contra aspectos contemporâneos que são aceitos de maneira automática, de forma acrítica.

Exemplo: Kiss FM.

➔ Missionário: tenta inserir no seu segmento novas maneiras de pensar. Comunica-se como se tivesse uma causa e/ou fosse um agente de mudança.

Exemplo: Dove e Natura.

➔ Campeão do Povo: busca sempre defender o consumidor.

Exemplo: Reclameaqui e TripAdvisor.

➔ Próxima Geração: desafia o tradicional, com investimento em tecnologia. Considera o que é feito atualmente como antiquado.

Exemplo: Netflix e o Spotify.

➔ Transformador do Jogo: uma marca com perspectivas completamente novas sobre um ramo já existente.

Exemplo: Uber e Apple.

➔ Visionário: não ataca o segmento, mas o reformula, de forma lenta e constante.

Exemplo: Starbucks.

➔ Verdadeiro & Humano: aqui a marca deixa claro que há seres humanos por trás de cada produto e busca criar uma conexão mais pessoal.

Exemplo: Brownie do Luiz.

➔ Aplicativo Inigualável: o mais novo e melhor aplicativo do segmento.

Exemplo: Whatsapp e o Skype.

Dentre as possíveis opções, é recomendado que marcas escolham até três posturas para serem seguidas. Desse modo, é importante lembrar que o planejamento deve ser focalizador, mas ao mesmo tempo, escolher apenas uma postura pode te limitar.

Persona

Nessa etapa, a ideia é criar algo que se baseia em fatos reais para unir todos os elementos colhidos até agora no branding. Apesar de ser uma atividade lúdica, é extremamente importante. Assim, é construída uma persona baseada em valores, crenças, culturas, formas de linguagem e/ou outros elementos sociais, a fim de aproximar-se cada vez mais do Rei e preparar o ataque.

Podem existir dois tipos de persona, definidos a partir do principal objetivo da marca. Quando voltada para comunicar-se com a audiência, o ideal é criar uma persona para representar a própria empresa. No caso da Facto, tivemos o Elefôncio, criado para que pudéssemos ter uma conexão mais efetiva com nosso público no Twitter.

Entretanto, se o foco da persona estiver voltado apenas para auxiliar a empresa na hora de entender melhor seus clientes, é necessário criar uma persona de público focal (público-alvo).

Dica de amigo:

Existem sites, como o https://geradordepersonas.com.br, que se comprometem a criar um PDF com sua própria persona de público focal. O serviço é gratuito e fácil de compartilhar.

Posicionamento de Marca

Além de definir sua postura (a forma como você age), é muito importante também ter um posicionamento estabelecido (o que você faz e o segmento em que atua), para tomar controle do jogo e atingir seus objetivos. Por isso, o posicionamento não deve ser traduzido em um único ato ou uma única  decisão, mas em um processo estratégico contínuo que pode fazer sua marca ocupar uma posição individualizada no segmento de mercado em que atua.

Dessa forma, é recomendado que a equipe responsável pelo planejamento responda uma série de perguntas para definir melhor não apenas o serviço que a empresa pode oferecer, mas também sua função sócio-organizacional. Como exemplo, aqui vão algumas perguntas importantes de se fazer na hora de definir seu posicionamento:

1. Quem é o cliente focal?

2. Qual a necessidade do cliente?

3. Qual o nome do produto?

4. Qual o segmento de mercado?

5. Qual o benefício do cliente?

6. Quem é a concorrência?

7. Qual o meu diferencial?

Embora essas perguntas sejam as mais centralizadoras, é muito importante adicionar outras perguntas na hora de se planejar. Desse modo, o resultado será o mais personalizado possível, o que pode ajudar na hora de conhecer melhor seus adversários e planejar seu jogo de forma eficaz.

Neste texto, o segundo da série, foram abordados apenas três etapas de um branding: a forma como você age, quem você ou seu público são, essencialmente, e o que você faz. No próximo texto, vamos falar sobre a próxima etapa: naming.